长安商场闭店再给传统百货业敲响警钟老牌百货店如何突围？

来源标题：长安商场闭店再给传统百货业敲响警钟老牌百货店如何突围？

几天前，北京老牌百货长安商场宣布开始全场出清，准备封店改造谋求升级。

几乎同一时间，已经亏损多年的万达百货则被披露卖给苏宁易购寻求新的生路。

近年来，百货业经历了大规模的关店潮，而生存下来的也还在不断调整转型升级。百货业未来出路到底在哪里？专家认为，百货店的衰败其实并不是因为电商冲击，而是百货业态已不能适应现有新消费的发展和变化。百货业仍然有机会，但是必须得重构消费价值。

29年长安商场闭店改造

位于西长安街沿线上的长安商场至今已有29年的时间了，占尽地理位置优势的这家老牌商场近日迎来了难得的客流量高峰。原来商场正在进行全场打折出清。

3月5日下午，采访人员来到长安商场，只见商场大门口的四周都贴满了“改装，大出清”、“蜕变升级”等海报字样。而走进商场，所有楼层扑入眼帘的都是“闭店改造”“全场出清”的醒目字样，几乎所有品牌都在打折销售。

采访人员注意到，二楼服装更是打出了3折优惠，吸引了众多消费者纷纷前来选购。不过采访人员发现，这里的服装陈设类似大排档，到现场购物的基本上都是中老年人，很难寻到年轻人的身影，更很难找到年轻人比较认知的品牌。

一位排队购物的阿姨告诉采访人员，长安商场的货品价格比起百盛要便宜点，但比复兴商城要贵，因为听说清仓促销，所以特意赶过来看看，折扣确实比较划算。不过采访人员也发现，除了二楼服装区有不少顾客外，其他楼层的客流则明显稀稀疏疏。

商场销售人员告诉采访人员，全面出清是因为商场要闭店改造升级，具体闭店时间有可能到月底。

据了解，长安商场是当年北京老四大百货商场（王府井百货大楼、西单商场、隆福大厦、东安市场）之后第一家超大型百货商场，目前隶属于王府井百货集团，经营面积近3万平方米。成立之初，长安商场也是北京市西城区最大的商场。

采访人员查阅王府井百货年报发现， 2016年、2017年长安商场相继亏损2024.5万元、1600万元；2018年上半年仍然亏损139.26万元。更值得注意的是，在众多大型实体门店还面临租金成本高涨的压力下，位居长安街沿线黄金地段的长安商场属于集团自有物业，免除租金压力，但商场还是出现连年亏损。

“对于长安商场来说，不管要不要交房租、成本压力多大，经营本身的困境才是导致它没落的最重要原因” ，北京工商联副主席、北京志起未来咨询集团董事长李志起接受采访人员采访时表示，传统百货大而全的经营模式与当下消费者需求已经脱节了。

从“大而全”转向“家庭欢聚地”

其实，市场上现有的“大而全”的百货商场一直都在寻求改变。

百货业折戟京城最具代表性的还是曾经拥有9家门店的华堂商场。其从2014年关闭望京店开始，一直到2017年5月关闭位于丰台北路的门店后，华堂目前在北京仅剩下亚运村店。为了力保北京市场的这支“独苗” ， 2017年11月开始就对亚运村店开始进行改造。改造后的商场定位为 “欢聚的新港湾” ，旨在为顾客打造一个能愉快相聚、一起度过欢乐时光的场所。

3月5日上午，采访人员来到该店，一进大门，就被店里到处插满了的樱花吸引，温馨气氛扑面而来，据店员介绍，商场正在举行“樱花节” 。

采访人员注意到，一般百货店一层固有的化妆品、珠宝占据黄金位置的模式不再，取而代之除了星巴克咖啡等大众品牌外，还有西树泡芙、摩堤工房、继光香香鸡、满满元气枣糕等众多餐饮甜品，其中不乏网红品牌；瑞典设计师品牌诺米的第一家店也选择开在了这里。

相比以前，二层的女装则向商务正装、成熟少淑装转化，同时还引进了年轻新锐沫西美发馆。三层则是儿童全楼层，楼层中央区域开设的免费儿童海洋球池，不少爷爷奶奶在一旁，陪伴孩子在这里开心玩耍。

“改造后的商场比以前环境好了，每层还设有休息区” ，和采访人员一同乘扶梯到三层的李阿姨告诉采访人员，她就住在商场附近，经常到地下一层超市购买华堂的精细蔬菜水果，质量好。自己以前一般不逛商场，不过改造后这里舒服。 “现在常来，一般是我去买菜，老伴带着孙子在三楼玩耍，孩子不少穿的用的有时就顺手在这里买了。要是时间晚了，中午就直接在5楼吃饭。 ”

“我们通过这样的改造，增加餐饮、娱乐、教育、美发、健身等新业态达40% ，目的是改变商场以往纯商品销售模式，让顾客在这里享受欢乐、美好的时光” ，华堂商场相关负责接受采访人员采访时表示，目前主力客层呈现年轻化状态，从原来的30至45岁变成20至35岁，日均客流量跟前一年相比增长了60% ，销售出现明显上升， 2018年年底开始出现盈利。

“区域百货店”变身“社区生活管家”

与华堂商场一样，争夺家庭购物消费成为越来越多区域型购物中心运营的发力点。采访人员了解到，位于双桥的天兰LifeStyle双桥店此前以销售服装、黄金珠宝电器为主，去年商场进行转型改造时，打造“433”新生活中心模式，即餐饮娱乐休闲影院占40% ，儿童业态占30% ，购物仅占30%左右，商场不仅入驻率从此前的60%提升到90%以上，销售额也是上涨超过30% 。

从一开始就定位为社区居民提供综合便利服务的甘家口大厦，这些年也在不断进行升级改造，楼上可以做美容、吃饭，楼下可以逛超市、买蔬菜水果、干洗衣物，大厦里还能提供宠物服务、银行、家政等各种生活服务，跑一次就能解决绝大部分生活需求。成为社区居民生活管家的甘家口也成为翠微股份盈利的重要来源。

据悉，长安商场改造后也将定位为精致社区生活中心，未来商场不仅将从百货业态，转变为购物中心，还将服务中心、娱乐中心、社交中心融为一体。

北京商业经济学会常务副会长赖阳十分赞同这种改变。 “位于社区的百货可以定位生活方式主题店，可以组织社区艺术节、文化讲座等，消费者来了，顺手购物就成为自然。 ”

专家点评

百货转型的核心是重构消费价值

“外界可能一直认为是电商冲击了百货业，但实际上并非如此” ，北京工商大学商业经济研究所所长洪涛接受采访人员采访时表示，百货业态发展至今有100多年的历史了，同质化严重，传统意义上的百货业态已经走上了末路，不可能有生命力了，即便存在，也只是名称上还叫“百货商场” ，但绝不是以前的百货店了，必须调整商品结构，朝购物中心化、专业店化、超市加百货化智能店方向发展，增加餐饮、休闲娱乐等体验性服务。

赖阳则认为，传统百货业态过去对消费者的用处现在越来越少了，因此，百货店转型的核心就是重构消费价值。

“你对消费者有价值，才会吸引消费者” ，赖阳认为，过去可能是换季了，消费者就到百货商场里买件大衣，但现在通过电商可以买全球，还可以买到比商场价格更便宜的国际品牌，那么为何要去传统商场呢？“但这些根本的变化，并不意味着实体商业就不能生存了” ，赖阳认为，消费者以往对百货店需求改变了，出门逛商场的目标和价值变了，以前是购物顺带吃个饭，而现在消费主力军年轻群体是为了新奇好玩等体验才去逛实体店。 “一家人带着孩子先到商场上个亲子班，看场电影；然后找个有特色的餐厅团聚下，对于这些人群出门的真正需求， ‘购物’则成了随心随性的行为。 ”

“长安商场的体量不足以辐射到更大范围，但其周边是居民聚集区，居民需求旺盛，因此，定位社区购物中心比较合适” ，赖阳认为，这些年来，长安商场很难吸引到年轻人，品牌价值下滑，如何充分利用有限的空间让顾客有充分的进店体验，引进更多新奇特的商品满足消费者巡店的乐趣等，这些都比较重要。（采访人员胡笑红）

作者：胡笑红

长安商场闭店再给传统百货业敲响警钟 老牌百货店如何突围？

推荐阅读

长安商场闭店再给传统百货业敲响警钟老牌百货店如何突围？