来自淘宝官方关于全域和私域运营的思考

流量巨头阿里瞄准全域会员运营了，这不是新鲜事，但今年会有新动作。近日，在数云全域消费者增长嘉年华，淘宝商家平台事业部产品运营负责人皈一透露说，今年淘系不仅全域数据入淘融合在做阶段性试水，而且会员中心也将于年内逐步开放。

在数云全域消费者增长嘉年华的会场，皈一描述了这样一个场景：当某品牌店铺会员在搜索关键词时，除了出来商品外，还会带出相应的品牌权益。“这个体感非常强烈。我们做过相应的测试，转化效率大大提升。虽然看起来只是一个小小的改动，但是这个是我们从私域向公域迈动的第一步。”
这个“搜索”的逻辑同样适用于“推荐” 。品牌在投完广告或通过其他推荐逻辑出来品牌的商品时，会透出相应的会员权益：“目前看到的是更多透出会员券，接下来可能有积分、服务，甚至包括赠品，这都是我们在一步步往前迭代的。”
至于订阅则是在内容供给下面相应透出会员权益。
“最后是会员中心，大家可以看到我们会员中心已经做了很大改版，我们针对生日节点有生日祝福、生日礼的发放，包括这个月、上个月、下一个月，会员能够领取什么样的会员权益，也做了相应提示。除此外，还会针对不同层级的会员，发放不同的会员权益。”
至于会员权益类型的拓展，品牌在线上更可以玩出花来，如丰富非优惠券会员权益，做会员加赠、会员优先购等。“很多美妆行业不玩券，可能玩积分，更多的是玩赠品。以前的痛点是我的赠品只能通过主图装修的方式透出来，成本非常高。现在我们做了迭代后，赠品会以小浮窗的方式在主图左下方展示出来，品牌要做的就是发布赠品，消费者就可以直接看到作为会员的自己买了正品后可以获得什么赠品。”
618前淘宝端的私域能力升级在数云全域增长嘉年华的会场上，皈一也带来了淘宝会在618前完成的私域触达能力升级。
“这块，我今天只带来两点。第一，会员群。这是从去年双十一开始做试点的，主要是针对已购会员建立专属社群，结合快闪群，在大促节点里面做高爆发。”皈一说，由于进群的都是已购会员，具有很高的运维价值和消费转化能力，所以有了这个会员群，品牌就能对其进行超强触达，进一步提升高质量会员的价值。
第二，客服导购化。“简而言之，线上的客服可以像线下的导购一样做跟随服务。在淘宝，经过认证的客服团队有几百万人，他们本身在线上有很强的客服能力。我们把里面做出过更高转化的、引导能力更强的人，让他在线上能够成为导购的身份，去做相应的、更深度的服务。
“线上可能通过视频、语音、文字的方式，去帮助消费者理解这个品牌以及相应的货品，适合买什么，这个过程目前正在发生。我相信这个地方往下做下去，是一个非常有意思的点，会让线上购物流程更加趋近于真实环境，会结合AR试妆，或者结合其他3D的方式。”
“大家应该很熟悉我们很多理论框架，今年我们提出来叫iRACE 。”皈一解释说，“i”是Integration（全域会员），我们希望当品牌方把自己线下没有办法激活的人，到淘系做激活，“R”是会员招募（Recruitment），和“i”一样同属会员规模运营，至于ACE则是会员效率运营，则分别对应会员激活(Activation)、会员购买(Consumption)、会员口碑(Endorsement) 。
【来自淘宝官方关于全域和私域运营的思考】皈一说，iRACE 是淘系全域会员运营的理论框架基础，以此为基础，以上的所有动作，包括全域融合、全域激活、全域权益和体验等，都寄托了阿里把“客户第一”放在心头的庄重承诺，“我们希望帮品牌从原有倒三角的漏斗，变成一个从倒三角再往下漏一层的沙漏形状，从全域会员把人激活、入会、到产生转化，最后再通过口碑营销的方式在淘系公域里面获得更多的人群资产增量。”皈一这样解释道。
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来自淘宝官方关于全域和私域运营的思考

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